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秒针系统胡兼:快手84%受访用户会续购主播推荐产品

时间:2019-07-17     作者:快手广告【原创】   阅读



秒针系统数据研究总监胡兼先生在快手公开课现场分享了对于快手平台电商营销价值的研究报告,数据显示有92%的受访用户买了产品之后非常满意主播推荐的产品,有84%的受访用户表示未来主播推荐产品的话他们还会继续购买,也就是说快手主播对快手用户的影响非常强。研究发现主要是基于真实与信任的老铁经济给用户和主播建立了非常强的黏性。


秒针系统数据研究总监胡兼先生)


下面是演讲实录:


大家下午好,我是来自秒针系统的胡兼,很高兴今天下午有这个机会跟大家分享我们对于快手平台电商营销价值的研究和发现。首先我们看一下快手所在的短视频发展的情况。在线视频、短视频包括在线音乐所在的泛娱乐,我们发现娱乐用户规模包括用户的人均使用时长相比去年同期都有快速增长的趋势,短视频是促进增长的主要推动力。在这种情况下我们就研究了一下短视频的用户组成,39岁以下整个短视频的渗透率已经超过了80%。我们也发现另外一组数据,40岁以上的中老年用户,2018年12月对比2018年6月整体的用户渗透率出现上涨的态势。我们发现月收入在5千以上的中高收入人群对短视频的需求是不断加速的。短视频平台已经成为全民关注的应用。

在这种情况下,越来越多的广告主越来越关注整个短视频的情况,我们秒针系统2018年底向广告主们做了这样一份问卷,我们发现2019年整个社会化营销的预算相比2018年将提升21%,他们主要会投入KOL的运营方面,另外是短视频和直播广告上的投入。这是广告主对未来广告投放的意见。我们加入了秒针监测数据做了一个佐证,这组数据是更新到2019年4月,我们发现整个短视频平台的广告投放相比于2018年的占比有了115%的提升的情况,开屏广告、信息流的广告是主要增长的来源,我们的广告主更期望投放在开屏广告和信息流方面。

除了短视频庞大的用户规模以外,我们的广告主更倾向于短视频的用户还有一个特点是他有非常强大的消费需求,我们的日更数据2018年下半年对比上半年在电商评论中,也就是在淘宝、京东、拼多多电商评论中短视频的声量相比于2018年上半年有166%的增长。我们研究快手平台的时候发现社交平台上同时提及快手和种草的相关声量在2018年1-5月对比去年同期有45%的增长,说明我们的快手用户被快手种草以后喜欢在社交平台上分享发布他们的心得。

在这种大的趋势下,我们研究了快手平台对电商助力的情况。我们发现三点。第一,快手有一个庞大的用户群体,这个庞大的用户群体有非常强烈的消费需求。在这种消费需求的驱使下我们平台推出了内容+社交为驱动的电商生态的发展,快手内部有一个非常稳固的“老铁经济”,“老铁经济”对于整个电商化的进程的促进作用非常大。

接下来我们简单介绍下整个快手用户人群的情况。截止到上个月,整个快手的日活用户已经突破了2亿,我们发现人均的单日使用时长突破了70分钟,这是非常长的。同时在三线以下的潜力流量市场,快手月活用户增幅达到39%,总结而言快手平台是高日活、高使用时长、高速拓展的过程,这是快手平台的特征。

接下来看一下快手平台人群的特征。这里的数据是基于秒针的监测数据。我们发现年轻用户就是90后是快手人群的核心用户29岁以下达到快手人群的62%以上。同时他跟短视频平台的发展有一定的趋势性,30岁以上的中年以及老年人群的渗透率在不断增长,这里我们对比了2019年5月和2018年12月的数据,发现30岁以上从中年到老年整个用户人群占比有提升的趋势。

从人群的城市分布来看,我们发现一二线城市不用说,是我们主力的人群分布的地点。同时我们发现在西北以及西南地区快手的渗透有一个明显的优势,我们发现TGI指数尤其青海、宁夏、甘肃西北地区省份,快手有明显的区域优势,这几个省份都是我们的三线以下潜力的流量市场。这是用户所在区域的情况。

快手用户对品类的偏好:食品饮料3C产品是快手用户最关注的几个广告类型,从TGI指数来说相对于全网网民,3C产品、彩妆类、护肤类、零售、洗发美发类是用户偏好度特别高的产品,快手用户对这几类产品偏好度非常高。在这种情况下整个快手用户的核心人群就是我们主力的销售人群。刚才分享到一点在快手上人群每天与交易需求相关的交易量达到190万条,整个快手人群的消费需求是非常旺盛的。

基于这种情况,快手推出相应的麦田计划包括主打的销售社交化的进程。我们发现有91%的快手用户在观看快手短视频的时候有一个互动的表现,就是点赞或参与评论,这个评论有什么作用?我们发现60%的快手用户会因为短视频下面的评论而购买这个产品,用户的评论对于快手用户是否决定购买有至关重要的作用。我们发现快手平台的购买转化的特性非常强劲,我们发现97%的受访用户看过快手视频之后会产生购买兴趣,其中有58%的用户真真实实的购买产品,这个转化率是非常高的,这其中还会有43%的用户会向他的家人朋友推荐这个产品,快手不仅转化强,分享也非常强劲。

购买产品之后后续的结果是怎样的呢?就是刚才主持人讲的一组数据,我们发现有92%的受访用户买了产品之后非常满意我们的主播向他们推荐的产品,满意度非常高,有84%的受访用户表示未来主播推荐产品的话他们还会继续购买,也就是说快手主播对快手用户的影响非常强。为什么说快手主播对我们的用户会有这么强大的影响力呢?我们通过研究发现主要是基于真实与信任的老铁经济给用户和主播建立了非常强的黏性,大家对于主播非常信任,也愿意买主播推荐的产品。我们挑选了两个小例子跟大家做分享,第一个例子大家比较熟悉,我们的散打哥,这是快手比较头部的用户。去年双十一他的直播卖货达到1.6亿元,非常高,散打哥卖的产品是标品。我们的品牌产品,覆盖各个品类,像阿迪达斯的鞋、七匹狼的衣服,各个品牌品类他都会推荐买。我们从舆情数据看他的粉丝非常热衷于买他的衣服,评论会说反正平常我也会买东西,为什么不支持一下我的网红主播呢,通过他的推荐去买。

第二个例子是针对中小网红。2018年快手平台有1600万用户有创收的情况我们找了两个小例子,一个是来自内蒙古的太平,他的粉丝量不多,只有18万,但是他在2018年在快手和快手导流到电商,销售额达到了400万,数字非常高。80后的农二代黄勤(音)更低,他只有2万的粉丝,他与粉丝的黏性非常高,根据我们的数据显示就橙子这一个品类他达到了80万元的销售额,快手的用户和快手主播之间有一个非常强的联系纽带,我们看到主播的带货能力非常强劲。

接下来讲一下我们发现的快手平台未来的营销点。对于快手而言整个内容生态的建设是短视频的根基,快手这个普惠逻辑是非常好的计算方式,它能够让优质的内容保证快速的传播快速的曝光,无论是主播还是品牌主,只要我们短视频的内容足够优质,那就不用担心你的内容不会被曝光不会被发现。

第二,基于秒针的监测数据。我们看了一下快手用户偏好点击的行业的广告类型的前六名,第一是家装,第二是珠宝首饰,第三是3C产品,第四是教育产品,第五是出行旅游资讯,第六是彩妆产品,这几类产品是快手用户最偏向点击的前六大品类。

今天的分享就到这里,谢谢大家。需要咨询快手广告投放快手推广的朋友可以联系快手广告谭总监,10年互联网广告经验,值得信赖哦!


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