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这里的黎明静悄悄:快手、抖音的战争已经开打

时间:2019-07-19     作者:快手广告【原创】   阅读

快手商业化提速,快手与抖音,短视频双巨头逐鹿广告市场。

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7月16日消息,快手商业副总裁严强宣布,2019年除了冲刺3亿DAU的目标,同时“快手商业”的营收目标还将在原来的百亿基础上增加50%。

这是快手首次对外公开商业化营收目标,仅一个月前,快手创始人宿华、程一笑发布内部信:2020年春节之前,公司将实现3亿DAU。

快手商业化部门即快手营销平台。去年10月,快手发布营销平台尝试商业化,通过短视频社交广告进行流量变现。除了直播分成外,快手开始搭建新的赚钱模式。需要咨询快手广告投放快手推广的朋友可以联系快手广告谭总监,10年互联网广告经验,值得信赖哦!

5月13日,“界面新闻”报道称,快手将2019年的营收目标定位在300亿元,可以实现小幅盈利,直播和商业化广告是主要收入来源。2018年快手达到了盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右。

据“21世纪经济报道”文章称:有机构预测,抖音2018年的营收或在200亿元左右,信息流广告是其主要收入方式。在短视频行业,快手和抖音是直接的竞争对手,两者的营收模式却不太一样,抖音主要靠广告,快手主要靠直播。

快手和抖音必有一战,战场则是短视频广告市场。快手商业化提速,战争已经开打。以往的互联网战争,公关先行,口水横飞,快手、抖音这一次却不一样,业务上的角逐已经开始,桌子底下拳来脚往,但桌面上仍然平静。

没有口水,没有硝烟,这里的黎明静悄悄。

1快手的定位是“人+内容”为核心的社交商业“新物种”。

快手商业变现正在提速,核心方式是用社交营销为广告主带来电商转化。快手商业副总裁严强认为,快手的优势在于内容资源,由于短视频能带来更多用户互动,快手可以定位成“人+内容”为核心的社交商业“新物种”。

据悉,截至2019年5月,快手平台每日上传短视频数量突破1500万,库存短视频超过100亿,日均视频播放量200亿次,每日点赞数超过3.5亿。严强表示,快手的社交营销由于是基于熟人,相比起传统广告,快手广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页,通过一系列产品组合,快手广告帮助客户的投放更加精准高效。

数据显示,今年6月14日到6月19日期间,快手平台上总计有超过2500万人次观看红人直播带货,平均每分钟购买超过万元的品牌商品。快手商业化提速,推出了新业务,也吸引了更多的品牌广告主。

例如,快手商业目前已经切入汽车领域,随着短视频流量下沉,覆盖到众多三四五线城市,快手正在通过汽车相关的内容寻找到精准用户,再将其与汽车相关商业渠道连接。严强介绍到,品牌方的投放重点过去一直是垂直一二线城市的高净值用户,但现在很多的品牌都在往下沉。汽车行业为例,一二线城市汽车销售量基本上已经达到饱和的状态,增量都在三四五线城市,品牌方已经特别关注这块市场。

细分到产品上,快手商业包括“社交生态”和“内容生态”。

社交生态包括“快接单”和“激励计划”,快接单服务于较头部的KOL(意见领袖),帮助KOL流量变现,使创作者和广告主的合作程序化。

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短视频广告市场趋势(来源:快手官方)

“激励计划”服务于中腰部和尾部的创业者,通过AI对人与内容的双重匹配,系统自动为创作者的日常视频选择性地添加内容相匹配的广告。据悉,最多的一位创作者通过“激励计划”获得超过3万元的单日收入。在2019年“618”期间,快手创作者共获得了超过6000万的收益分成。

容生态方面,快手目前主打“商家号”产品,商家号服务于线下市场的中小商家,未来的方向是智慧零售体系,同样也会由社交的路径来切入和实现。“真正的零售都在线下,广告市场线下也是同样的逻辑,零售是一个非常大的广告市场,所以我们想做的事情,是赋能线下,让线下营销更好地数字化。”严强称。

2快手、抖音必有一战,战场是短视频广告。

2017年9月,上线刚好一年的抖音开始尝试以信息流广告为主的商业化:试水与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支息流广告,

快手的商业化要比抖音晚整整一年,2018年下半年,快手才逐步尝试商业变现,公开其电商及广告方面的商业化计划。

快手商业化过晚是由于之前挣钱“太过容易”,据公众号“后厂村7号”文章称,在快手直播平台,粉丝给主播刷礼物(打赏),主播获得收入的同时平台抽取分成,分配规则为5:5。

该文章中称,经过采访得知,在2018年,快手多个头部红人靠纯直播打赏净赚五千万以上,快手直播的营收能力超出不少人预想,快手的投资人胡博予甚至评价“没人知道这个app能靠直播赚这么多钱。”

互联网行业分析师于斌向《媒体训练营》记者表示,短视频平台商业化的最终路径就是电商转化,也就是常说的“带货”,目前有广告带货和直播带货,对短视频平台来说,两者能够结合好才是走得比较长久的商业模式。此外,平台的短视频、广告审核机制是否完善,带货电商流程(产品售后、客服等)是否齐全,都会影响短视频平台的商业化进程。

主要短视频APP月活用户规模(来源:QuestMobile)

2018年下半年,快手和抖音均逐步连接电商平台,据悉,目前快手电商在直播视频和投放页均有商品入口,可以对接淘宝、京东、拼多多、魔筷、快手等6个渠道进行后续的购买。抖音在2018年“双十二”之前全面开放了购物车功能。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

过快的发展往往伴随着失控,7月16日,《央视财经》发文称一些电商广告代理公司以高流量、高业绩为噱头,招揽电商商户在抖音平台上开抖音商店,但实际收取的广告费比商品价还高,还有消费者投诉在抖音平台上买到的商品,不仅是三无产品,而且还退货无门。截止至发稿,抖音官方尚未对此新闻进行回应。

今年5月,抖音官方头条号发布处罚通告,称2019年4月期间平台已累计清理46084(4.6万)条视频,永久封禁42105(4.2万)个账号,并重点对于黑产诈骗现象进行了整治,共封禁诈骗相关账号461个。

今年4月,公众号快手日报发文称, 3月平均每天清理违规短视频内容约11718(1.2万)条,处置违规直播间约2945个,关闭账号直播权限约23个,封禁账号约958个。

2019年是快手和抖音商业化加速的一年,在快速扩大商业化规模的同时,也要实时确保商业框架是否运营平稳,短视频广告是快手和抖音必争的市场,增速惊人,监管问题也频频出现,快手和抖音的商业化显然还任重道远。


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