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快手广告|谁将改变“奢侈品”消费的潮向?直播带货与“后浪”们!

时间:2020-06-28     作者:快手广告【原创】   阅读

奢侈品与直播带货这两极世界能擦出什么火花?“后浪”们为何成为奢侈品的新宠儿?当“奢侈品”也抵抗不了短视频与直播的魅力时,一个璀璨夺目的新篇章开启了……(

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在“买买买”这件事情上,尤其是奢侈品消费,“后浪”们绝对有话语权。


洞察君不禁想问,你会追逐自己的个性,还是忠实于某个品牌,或是青睐于达人种草?你会在线型消费,还是多方比较后享受线下门店的购物体验?不同的消费理念,代表着不同时代的消费者。如今,短视频提供了更多选择的机会,而“后浪”们交出了一份漂亮的答卷。


时代的车轮滚滚向前,短视频风华正茂,不少品牌加速了线上转型的“开疆扩土”,而奢侈品究竟如何在消费“新战场”上一路高歌猛进呢?


01.

奢侈品在线拥抱“后浪”


这是一个消费多元的年代,又是社交媒体高度发达的时代,各类品牌产品日新月异的时代。这一代年轻人,对颜值与精致生活的追求、对个性与态度的表达将近极致,喜欢就拥有、颜值即正义。为了能在“后浪”们中获得更多热度和销量,奢侈品牌纷纷卯足气力:拥抱年轻市场。


近日,据罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2020 中国奢华品报告》(下称“报告”)称:奢侈品消费呈年轻化趋势,并往纵深市场扎根,且明星和达人的影响力正在变得越来越重要。这也成为奢侈品需要拥抱“后浪”,且把快手定位为“新战场”的影响性因素。


在大多数人心目中,奢侈品大多自带高冷气质,选择尝试更亲民的短视频直播带货,并没有显得“水土不服”,相反,在年轻消费力强盛的快手上“收获颇丰”。譬如,6月7日,在快手616品质购物节寺库奢侈品专场,品质好物推荐官小伊伊带来长达5小时的奢侈品专场带货,包括爱马仕、LV、阿玛尼、Gucci等数十个奢侈品品牌及上百款大牌商品出现了快手直播间,单场直播成交额高达1.05亿。


值得一提的是,专柜价38万的爱马仕BIRKIN35手提包上架秒罄,快手补贴价89999元的劳力士绿水鬼、42760元的宝格丽18K金玫瑰戒指同样瞬间被秒。此外,快手补贴价22420元的LV2019秀款女士手提包、9999元的普拉达女士贝壳包以及2940元的阿玛尼玫瑰金满天星钢带手表则成为最受老铁欢迎的单品Top3。快手老铁的强大购买力可见一斑。


在DAU超3亿的国民短视频平台快手上,z世代人群占据了大多数,用户年轻化、自信,消费观念成熟且潜力大已成平台标签。各大品牌逐渐意识到这点,原有单一的顾客画像难以在新时代继续保持领先优势,拥有年轻消费主力军的短视频被认为是一块越来越重要的市场。如《报告》中所述,首次购买奢侈品的消费者均呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年。在提到购买奢侈品的原因时,消费者均将“提升生活品质”放在了第一位。


当然,在“后浪”们眼里,高性价比的品质好物才是硬道理。一贯“精明”的他们更追求在“消费降级中的升级”,在价格上降级,在品质上升级。“后浪”们并不是毫无理想的消费,而是愿意选择更个性化,更有品质的品牌商品。


02.

体验为王,品质好物与消费场景浑然天成


前段时间,风靡一时《集合啦!动物森友会》俘获一大批“后浪”玩家,同样也被Valentino和MARC JACOBS这样的奢侈品牌“盯上”,先后把自家精致的时装设计从现实搬入虚拟的游戏场景中,帮助玩家在游戏世界实现“时装自由”和多元社交,这波神操作收获了不少年轻群体的好评。


可见,即便是奢侈品牌也开始注重年轻消费群体的购物体验。实际上,“奢侈品”也并非仅仅局限于传统认知上的单一印象,而那些高价值商品或是高客单价相对较高的品牌好货,同样可以称之为“奢侈品”。并且,他们都把“用户消费体验”放在了首位。不少明星、企业老板、带货达人成了短视频直播的关键意见领袖。据《报告》中显示,消费者更看重KOL和明星的种草推荐,近八成受访者认为,明星和KOL的影响力正在变得越来越重要,三线及以下城市最为突出。


在快手,直播日活已达1亿,有56%的主播是90后,年轻群体之间更懂得彼此的消费偏好、习惯和体验。并且,品质好物和大佬带货是快手得以始终保持营销优势的“秘密武器”。随着国潮盛行,品牌的强势崛起与Z世代年轻消费群体的追捧关系尤深。快手携手各大品牌,用高品质的商品和低价补贴,满足老铁蓬勃的消费需求。例如,快手打造的“超级品牌日”活动,联合众多驰名品牌严选好货,前7场直播成交额高达6.2亿元,吸引了包括李宁、美邦、阿迪、完美日记、宝洁等品牌相继加入。甚至,还有“华少”的快手直播首秀“1秒钟售空破纪录”,“10分钟内销售额破1000万”的带货战绩仍历历在目。


比消费潜力更高的,是用户的消费热情。在重视用户消费体验上,快手同样精通个性化场景设计、垂类达人助力等方式,全方位助力品牌方“品效合一”。在格力“掌门人”董明珠直播首秀现场,快手不仅打造了颇有产品代入感的“厨房场景”,也邀请了快手专业带货主播到场助阵。在直播间,3C家电高价商品短时间内抢购一空,包括原价高达15999元的金贝-II变频冷暖3匹一级能耗柜机空调、品悦定频正1.5匹3级能耗挂机空调等无一例外。


在这个“体验为王”的时代,而快手注重品质好物和消费场景,在明星、企业家和达人的带货超能力加持下,助力品牌深度链接消费者“偏爱”,让快手成为奢侈品在线拥抱“后浪”的“新战场”。


 03.

“奢侈品”背后蕴藏无限商机

 

这一场场直播带货宣告着一个时代的开端。它们不断证明了快手用户在高客单价品牌商品,甚至奢侈品上具有强大消费潜力,而快手用户的消费需求多样性和消费升级得以被看见。


在这里,生意超出你的想象。过去,大家一直以为互联网上只能卖便宜的、高频的生活必需品,直到快手平台上卖掉了价值百万的金属切割机,颠覆了原有的认知。视频里,仅仅拍摄一台切割机不停地转动,直到把金属球切割下来,而厂商老板看了视频后便萌发了购买的念头,直到最终转化。这种直观粗暴的视频天然携带了销售能力。


此外,“三一重工”在快手上的直播带货,也证明了快手用户在高昂的“奢侈品”下同样拥有不俗的消费潜力,快手迸发的商业能量令人惊叹。“三一重工”在注册快手账号后,并在2019年5月尝试做了一次直播,工程师亲自讲解产品的强大功能和促销方案。一个小时后,销售人员发现,单价35万-45万元的压路机,居然卖出了31台。账号也从开始的2000多粉丝,随着一辆辆“大家伙”的出现,吸引了不少老铁纷纷关注,俨然成了快手上的“蓝翔”。


可见与其他平台不同的是,快手独特的“老铁经济”已深入人心,依托老铁强大的消费能力和短视频+直播构建的营销红利高地,发出引领奢侈品行业转型的锐意呐喊。无论是品牌好货,还是高奢商品,快手秉持普惠的价值导向,依托于老铁多样化消费需求与消费升级,为各大品牌、合作伙伴创造了无限的“真实商机”。

 

快手正站在“生意舞池”中央,年轻高消费水准的商业“小宇宙”正在爆发。


或许某一天,“后浪”们在短视频和直播上购物消费已习以为常,面对在线下门店挑货比价的“前浪”们,他们会说,瞧,我们才是这个时代的宠儿!

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