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快手三年游戏路,路在何处?快手广告,快手广告投放

时间:2021-03-22     作者:快手广告【原创】   阅读

2月5日登陆港交所的快手,先声夺人拿下“短视频第一股”之名,出道即巅峰;踏入万亿俱乐部,一跃成为腾讯、阿里、美团、拼多多之后的国内第五大互联网公司。需要咨询快手广告投放快手广告推广以及快手推广朋友可以咨询快手广告谭总监。
满月之期已过,市场逐渐恢复冷静,从上个月下旬开始一路跌跌撞撞,快手市值对比高峰缩水了4500亿左右,几乎相当于一个半的B站。
 
观其财务数据不难发现,快手如今业务发展面临的处境与昔日的B站如出一辙。曾经在2018年占据B站营收八成的游戏业务,在目前快手的身上,对应了接近七成的直播业务。
 
也难怪CEO宿华在上市敲锣前坦言:“今天的公开上市,对我们来说,是接受公众考验的新起点,更是我们迎接更多更大机遇和挑战的新起点。”
 
营收过于依赖单项业务,这显然不是一个位列前五的互联网巨头应有的表现。心知肚明的宿华亦早在多年以前,就开始自己在多元业务上的布局,游戏电竞、教育、娱乐、人工智能、中老年人工具、宠物爱好者社群,触手覆盖之处,方向种类繁多。
 
遗憾的是,这些“探路先锋”要么半途而废,抑或财务变现,鲜有融入快手自身躯干业务的成功案例。唯一差强人意的,也就只有与内容生态相辅相成的游戏板块。
 
宿华本人年幼时是一个资深的“网瘾少年”,读寄宿高中的时候网吧通宵,更是家常便饭。但与其他孩子痴迷在游戏中不可自拔不同,天生的钻研精神,让其曾用父亲给买的小霸王学习机,敲下人生中的第一行代码。
 
情怀加持下,快手游戏蓝图的描绘上,宿华先后派出了老搭档程一笑、妻子唐宇煜亲自掌舵。在上市前的ChinaJoy上,快手曾宣布将要投入50亿资金扶持游戏内容。
 
但对比“冤家路窄”的字节跳动,2020年被媒体爆出的2400亿营收中,游戏业务已有接近50亿的收入。而快手的招股书里,游戏甚至只能屈居营收占比仅3%的电商及其他项目当中。
 
判若云泥的对比,让快手游戏的远景仿佛蒙上了一层薄纱。想要理性看清这家新晋互联网巨头的未来空间,作为传统互联网盈利“三驾马车”之一的游戏业务,不可不一探究竟。
 

三年重注,成绩平平  

 
2018年,腾讯网总编辑李方在与宿华的一次深度对话后,把快手形容为“七年一剑”,非常形象。从2011年的一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,到两年后转型短视频社区,一直到七年后迎来市场爆发,才成为赛道领域内的“独角兽”。
 
用宿华的话说,快手错过无数行业喧嚣,也舍弃掉许多东西。但工程师的哲学在市场经济的环境下,也要向商业进一步靠拢。
 
从2017年开始,快手开始尝试进行外部相关产业链的投资和项目孵化。注册法定代表人为A站(Acfun)监事贾弘毅,实际控制人以及最终受益人为快手法定代表人杨远熙的北京慕远科技,就是代表作之一。
 
然而慕远科技的主要产品图片投票社交类软件“虾头APP”很快销声匿迹,如今已摇身一变成快手游戏业务的大本营所在。
 
三个工作室、两大发行公司、三家入股研发公司,是慕远科技目前的全部版图。随着2020年内,快手先是将原本独立运行的自研游戏团队完全接管之前的游戏直播团队,后又将两年前收购过来的A站团队划归到游戏团队管理。
 
一个快手版本的“朝夕光年”正式成型。
 
但仔细梳理快手游戏业务三年的发展之路,不管是游戏直播、渠道分发还是重度自研,似乎都给人留下了一个雷声大雨点小的印象。
 
在斗鱼、虎牙依靠电竞游戏内容,率先开启大直播时代后,快手、抖音从更大基数群体的生活娱乐领域切入垂直游戏赛道,瞬间把有Google投资背景的触手及其他移动游戏直播平台挤出市场擂台。
 
进入游戏直播大战的下半场后,短视频和直播内容的上游IP归属,这一根源性问题甚至已经摆在了台面上。
 
从这一维度考虑,快手至少在游戏短视频赛道上,优势大于抖音,但同为腾讯系的斗鱼、虎牙、B站,并不会轻易眼看用户们滑向更加“杀时间”的短视频应用里去。
 
拥有最多赛事版权的虎牙,与斗鱼联手把控着行业60%的顶级主播资源,二者合并之后再加上B站的入局,都让快手这位同一阵营的后来者压力不小。 




从并购《王者荣耀》职业俱乐部YTG和拿下KPL联赛版权的动作来看,快手对于游戏内容的布局更偏向于移动端。《王者荣耀》《和平精英》是其主流内容来源,但偏安一隅必然不能满足宿华的野心,就是不知道50亿的扶持资金在这个红海市场中能够带来多大效果。
 
渠道分发是自带流量属性的短视频平台,不可能视而不见的多汁果实。抖音正是依靠流量优势,用Ohayoo平台打造了自己游戏帝国的地基。
 
快手在小游戏领域的尝试也不算晚,快手小游戏的独立APP,2018年上线之初便推出了《课间暴走》《同桌象棋》等热门爆款。
 
然而快手的小游戏美梦做了不长时间,便因部门调整偃旗息鼓,APP更名为快手电丸后转型社区不利,最终收回到短视频平台本身的小程序当中,再图谋新的局面。
 
同样是2018年被收入麾下的A站平台及团队,垂直的二次元用户群体也成了快手想要效仿B站的成功之道。但因团队联运经验不足、游戏版号、内容软色情等问题,被寄予厚望的二次元游戏《命运神界:梦境链接》联运,没能逃掉昙花一现的命运,小有口碑之后留下一地鸡毛。
 
重度游戏的自研深坑,快手亦不少踩。在米哈游《原神》席卷全球以前,就曾上线过一款同类型的开放世界RPG手游《空岛创世纪》,最终也因付费数据达不到预期草草收场。
 
三年的游戏血泪史有过高光时刻,收获更多的却是惨痛教训。快手的游戏帝国目前来看,仍未找到拔地而起的坚实着力点,此次团队大刀阔斧地整合以及上市后带来的热钱效应,只是重整上路的第一步而已。

流量+资本并非万能  


发达国家的游戏市场经历了完整的主机游戏时代,经历过3A游戏洗礼的用户们,对于后来的网络游戏便有了挑剔性的眼光和要求。
 
国内拔苗助长的游戏市场特点稍有不同,只有极小部分玩家通过“水货”渠道或者专业刊物,能够了解到全球范围内游戏产品丰富多彩的迭代历程。大部分消费者接触到的首款游戏内容,就已然是国内厂商的复刻或“山寨”版本。
 
这种特色国情也造就了国内游戏行业发展初期渠道为王的现象,腾讯游戏的崛起之路就少不了社交工具QQ和微信的流量导入功劳。
 
不过,在信息革命和产业全球化的当下,互联网抹平了全球市场上的信息天堑和洼地,所有市场主体基本上处于同一平面内。
 
想要依靠渠道导流“一招鲜吃遍天”的时代一去不复返,腾讯都早已摆脱了过往“山寨之王”的帽子,旗下自研实力在国内与老牌厂商网易等不遑多让。
 
一位在行业内摸爬滚打多年的游戏老鸟就对「新熵」表示,现在仍要抱着买套数据、外包美术、更新文案的“换皮”思想切入游戏行业,不亚于天方夜谭。
 
从市场竞争的基本原理出发,流量为王的理论本质需要建立在卖方市场产品质量没有呈现明显差异,或买方市场消费者对不同产品优劣的敏感度不强的前提下。
 
唯一一个符合这个逻辑的市场窗口,就是在快手与抖音争夺战中败北的休闲小游戏领域。小游戏的特性决定了其不会受到不同设备性能、研发实力高低的影响,用户们只会在意如何更方便快捷地体验到一时乐趣而已。
 
这就是为什么棋牌类游戏能够成为小型工作室切入大厂夹缝中的利器:核心玩法属于公共IP、美术呈现简单明快。除非是想要跟微信好友来一场熟人局,用户也并不在乎斗个地主一定要用腾讯或者网易的平台。
 
然而到了完全比拼流量和算法的战场上时,快手还是败给了有“今日头条”加成的抖音。
 
即使是到了上市后的今天,快手重启了小程序游戏战略,打算利用流量+场景的双重优势,重塑孵化游戏开发者的生态。不过,3亿日活和6亿日活的差距恐怕也只够快手打造半个“朝夕光年”。
 
资本对于游戏行业的作用更加有限,且不说头部厂商的现金储备远远高于快手,更是处处设防并购稍有名气的独立开发团队;但快手除了要加强自身直播、广告、电商业务外,其他变现方式的探索也不可能停下脚步。
 
就在几天之前,快手的成都实体工商信息变更,经营范围加入了医疗相关内容,引人遐想。
 
在众所周知游戏行业的资本高墙前,快手留给游戏业务的现金能否撬开高耸的大门,需要打上一个问号。
 

游戏扛旗还需天时人和  


字节跳动的游戏业务能够跻身一线厂商行列,虽然有流量和资本的助力,但更离不开其抓住了国内休闲小游戏爆发的蓝海机遇,以及《仙境传说RO:新世代的诞生》的代理。
 
PC端游还处于游戏市场主流的时候,腾讯、网易的身后,完美世界、西山居、巨人等一众大厂还能勉强跟上队伍,群雄割据。
 
到了手游时代,仅靠《王者荣耀》《阴阳师》两款作品,腾讯和网易便牢牢占据了厂商行列的两极。
 
从九游脱胎换骨的阿里游戏,苦苦追寻了游戏赛道大门六年之久,才终于靠《三国志战略版》实现翻身。
 
眼下的游戏行业,看似属于拥有爆款IP的玩家。米哈游的《崩坏学园》《原神》,鹰角的《明日方舟》,莉莉丝的《万国觉醒》等等,成功案例无一不是如此。
 
但爆款的背后,暗藏的逻辑无外乎三点:全新游戏玩法的流行、用户市场口味的转变以及革命性技术的落地应用。
 
MOBA类型游戏从暴雪《魔兽争霸3》中的一款同人制作地图,演变成一个独占鳌头的游戏大类;《绝地求生》开启“大逃杀”时代,重新掀起FPS类型游戏的大潮,皆属于游戏玩法的开创。
 
快手游戏不必做到第一个吃螃蟹的人,但必须拥有能够在市场给出积极反馈后,快速躬身入局的团队实力。
 
用户口味转变的典型案例,当之无愧的便是二次元市场的火爆。过往被主流社会排斥的小众圈子,如今成为Z世代消费主力,《阴阳师》的大热以及B站的成功背后,都有二次元的影子。
 
快手游戏虽握有国内二次元社区鼻祖A站,但面临已是红海的市场想要再有作为难度不大,不过希望执之牛耳难度堪比登天。
 
最后的天时机遇当属新兴技术的落地普及,没有移动设备的全民化,完美世界、西山居等大厂估计还在做着黄粱美梦。但被公认为下一代游戏技术革命的云游戏技术,各方不约而同早已在起跑线上热身准备。
 
快手的直播技术与云游戏的落地有着天然的契合度,但声量动作却不如斗鱼、虎牙频频放出的消息。虽然云游戏距离完全地普及应用,在用户体验上还饱受诟病,但提前落子早已是行业公认的英雄所见。
 
上市之后的快手,坐拥流量和资本的地利,除了需要抓住下一个游戏行业的天时以外,不可或缺的还有自身团队的人和。
 
据Tech星球与快手内部人士接触得知,快手在游戏的开发上,最缺的是人才。人才的缺失,让快手游戏的研发速度比字节慢了一拍。
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「新熵」与电竞圈的多位核心高管人士交流后发现,他们也先后收到过快手、字节的大力相邀。
 
游戏业务上的竞争,同样是行业人才的比拼。



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