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快手联盟构建移动短视频商业联盟生态3.0

时间:2021-03-22     作者:快手小店通【原创】   阅读

对于尚处于少年时代的的短视频和直播,流量变现这门“古老”生意的诞生可能要追溯于20年前。无论是今日已成为全球移动互联网“霸主”的Google、Facebook,还是近年来不断崛起的移动互联网巨头BAT、字节、快手,一代又一代的互联网人在用自己的智慧和坚持不断挑战流量变现的终极奥秘——如何进一步提升流量的变现效率,打通复杂多元的数据信息,最终通过大数据智慧营销惠及更广泛的用户。需要咨询快手广告投放快手广告推广以及快手推广朋友可以咨询快手广告谭总监。

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作为深耕数字营销行业20年的老兵,快手联盟负责人王帅民畅谈了他对于全球流量平台发展的深刻理解以及对于联盟广告业务的终极理想。经历过三次浪潮的联盟广告行业,当前正处于什么样的历史时期?随着短视频和直播技术的迅猛发展,他所倡导的VaaS理念(视频即服务)能否照进现实,助力更多流量主提升粘性和留存?谁能率先结成中国移动互联网媒体链,缔造一个堪比Google、Facebook的流量花园?

从历史中来,到现实中去,在亲自挂帅“快手联盟”业务一周年的时间点,王帅民向我们娓娓道来他心中的联盟梦想。

 数字营销沉浮20年 

 互联网流量再进化 


“放眼全球,能够通过技术结成媒体链的公司,Google是目前最接近的一家。但Google在结成媒体链的过程中,还缺乏一个业务——在线电商业务。如果把电商和非电商业务链接在一起,或许全球没有一家互联网公司会是Google的对手。”和王帅民的访谈是从学习互联网流量巨头发展简史的气氛中开始的,此刻的他更像是一位大学教授,向我们娓娓道来Google、Facebook等优秀的互联网公司如何利用极致的技术追求和长远的发展目光,一步一步成长为当今世界令人敬畏的科技巨头。这样的“免费听课”机会,很多联盟业务的同学都经历过。在快手公司的价值观“快手派”中,最高标准是第三条。“只有坚持最高标准,才能持续提供超出客户预期的服务;只有提出最高标准,才能推动团队的进步;只有做到最高标准,才能在残酷的竞争中生存。”拿着望远镜去看看世界上最优秀的公司是如何运转的,更成为每一位快手leader带团队的职业习惯。

作为当之无愧的“印钞机”,Google、Facebook的广告系统是每一位互联网人学习的对象。它们不仅拥有超强的技术能力,还通过技术让广告这种听上去没那么招人喜欢却随处可见的产品形式对我们的日常生活产生如此广泛的影响。Google和Facebook的广告业务到底有多赚钱?根据Alphabet(Google母公司)2020全年财报,其广告全年收入达到1469亿美金,相当于每天进账4亿美金,对总营收贡献超过了80.49%。即便是第二季度受疫情影响,广告业务收入同比下降了9.8%,但在接下来的季度中很快走出困境,第三、第四季度的增长均超出了预期。其中,第四季度广告收入达到462亿美元,比2019年同期的379.3亿美元增长22%。而Facebook在2020年860亿美金的总营收中,广告业务的贡献超过了97%,达到了842亿美金。广告收入成为上述两家公司绝对第一的收入来源,这背后很大程度上要归功于强大的广告系统,它如同一部印钞机源源不断地为这两个家全球顶级科技公司贡献收入。

如何让好广告成为好内容?是摆在每一个营销人面前的终极课题。“广告狂人”们通过创意让广告素材的故事更加动人心魄,而大量穿着格子衬衫在格子间里写代码的工程师们,要关心的则是数据、算法、画像和标签。Statista的数据显示,2019年全球广告市场规模已经超过5600亿美元,中国已经成为仅次于美国的全球第二大广告市场。但中国为什么还尚未出现堪比谷歌、Facebook的广告印钞机?

“世界上比较大的互联网科技巨头都会构建一个我们业内人称之为‘一环、二环、三环’的媒体生态链。一环是他们自身的流量,以Alphabet为例,包括Google浏览器、Gmail、googleplay等,这是一环;二环指他们投资收购的主体,形成对一环的补充,如Youtube;三环通过联盟的方式接入,如Admob、Firebase,我们称之为‘外生商业生态’。他们通过技术把资源打通,把数据形成统一性ID,打通内外媒体链。” 王帅民说道。

打通、闭环、生态,这些经常被互联网人自嘲为“黑话”的名词,此刻却令人生畏。只有真正的敬畏对手、学习对手,才有可能最终做到超越对手,找到提升广告收入的密钥。

 与联盟广告的两次亲密接触 


时钟拨回到2004年。Google通过一个小小的搜索框打开了世界的大门,成功登陆纳斯纳克,以约80倍的市盈率上市,市值高达230亿美元,而青年时代的王帅民已经通过JS代码建立与地方网站的连接,从业广告联盟,拿到了打开通往中国互联网数字营销大门的钥匙。

彼时,国内最早的广告联盟窄告网刚刚诞生,它帮助几十万个人站长实现了流量变现。这家网站精准地把握了时代的脉搏,以文字链的形式将广告发布在相关文章周围,不仅不会对网民视线形成干扰,也是网页正文的内容延伸和补充。网民十分需要,媒体也非常欢迎,当然最为受惠的还是广告主。支撑它成功的是一种定位技术,能准确锁定目标客户,直接发布到目标客户面前,被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹。

在窄告网,王帅民完成了与广告联盟的第一次亲密接触。联盟广告的能量,也在他心中埋下了一颗创业的种子。2007年的春天,他背着一个双肩包,孤身一人南下上海,在和3位国外归来的友人促膝长谈两个通宵后,易传媒创立了。

每一个能敏锐抓住时代机遇的人,时代也终将报之以歌。“2007年到2011年,金融危机让大量品牌减少了户外广告的投放。但对于想精准控制预算的品牌来说,金融危机反而给了我们一个机会。” “我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”这句广告行业的著名天问,在经济下行的时代更被人看重。在2008年以前,国内的广告还被电视、户外、报纸杂志占领着,但拐点已经到来。2008年之后,广告主的预算变得更加审慎,可以做到精准投放的易传媒成为了广告主心中的香饽饽,在PC流量江湖攻城略地。“每一个广告、每一个流量都是可控的。广告主觉得这可太好了。”王帅民表示。就这样,互联网广告开始全面抢占客户的核心营销预算,进入广告主的主流投放渠道。“我们的机会来了,因为属于互联网广告的时代来了。”

收购芒果移动是转型移动互联网时代的另一个正确选择。“当时,我们迫切感受到移动互联网流量的汹涌之势,最快的方式就是收购。” 2013年,易传媒花费数千万美金从石家庄收购了一家名为芒果移动的公司。“这在当时的‘国际庄’传得沸沸扬扬。但大家根本想不到,仅仅两年时间之后,芒果移动以过亿美金的价格被易传媒连带自己一起被阿里巴巴收购。”

至此,属于移动互联网的黄金时代已经到来。“买买买”成为巨头们战略布局、不断开拓生态边界的重要手段。作为中国领先整合数字广告平台的代表,易传媒集团(AdChina)也被BAT纷纷关注。2015年年初,易传媒被阿里巴巴收购,最终并入今天的阿里妈妈。王帅民成为阿里妈妈媒体事业部总经理,带领团队推出了基于阿里巴巴大数据的智慧营销平台UniDesk,助力品牌程序化迈进全域营销(Uni Marketing)阶段,组织开发了AFP(Alibaba For Publisher)并迅速在市场上推广开来,开始管理数百亿的流量帝国。

所有互联网的故事都是关于流量的故事。从PC时代到移动互联网时代,王帅民的每一次转身都精准地踩在了点上。这几年,短视频和直播乘风破浪,站上C位。受到快手CEO宿华感召的王帅民,于2020年3月加入了快手,扛起了快手联盟的大旗。“联盟3.0的时代到来了,是时候做点不一样的了。”王帅民的眼里闪着光,这一次,他坚定地站在了短视频直播的赛道上。

 联盟3.0时代 

 ——时也,势也 


这是一个短视频无处不在的时代,这是一个“万物皆可播”的时代,这是属于联盟生态的3.0时代。

“我们认为1.0时代的联盟是PC和搜索广告盛行的时代,联盟2.0时代是移动图文广告时代的联盟,3.0时代的联盟,就是移动短视频和直播商业时代的联盟。快手联盟借助快手优势的短视频和直播技术,赋能开发者,帮助开发者提升短视频时代的商业变现能力。让快手的短视频和直播能力成为互联网的主要基建设施。”王帅民这样定义联盟3.0时代。

全球科技巨头公司们已经通过布局短视频业务尝到了甜头。在过去一年中,YouTube成为Google广告的重要增长引擎。Google的首席商务官菲利普·辛德勒(PhilippSchindler)说:“三年前,我们在YouTube上的直接响应业务几乎不存在。现在,它是我们在YouTube上规模最大,增长最快的广告产品之一。”YouTube不仅广告业务实现增长,用户数量也出现飙升,平均观看视频的时长也呈上升趋势。辛德勒表示,YouTube所接触的18-49岁年龄段的用户比有线电视收视人数总和都要多,目前有超过1亿的用户使用电视收看YouTube。

无独有偶,2021年3月,Facebook开始发力短视频广告。Facebook发布消息,计划在短视频中显示更多广告,将在长度大于等于1分钟的视频中显示广告,之前,这一标准是3分钟。Facebook还将放宽标准,吸引更多直播或短视频网红。Facebook产品管理总监雅夫·阿恩斯坦(Yoav Arnstein)说:“我们的目的是确保可以通过更多内容创收。我们清楚,短视频越来越受到用户青睐。”

短视频也已经成为中国互联网攫取用户注意力的最佳赛道。从门户到社区,从搜索到信息流,从长视频到短视频......用户的迁徙,永不停止。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,2019年中国泛网络视听产业的市场规模达4541.3亿元,短视频占比最高,达到29%;其次是综合视频、网络直播领域,市场规模占比均在20%左右。伴随着用户注意力的转移,客户的营销预算也向短视频和直播迁移。据《2020中国数字营销趋势报告》显示,短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。

用户注意力的转移和客户营销预算投放渠道的改变,让短视频既是“视频内容”,同时更加具备了“广告容器”的意义;此外,“短视频+一切”这一模式的开启,也让短视频的“服务能力”得以强化……所有这些,让短视频自身完成了破界。

“正是看到了这些,才让快手移动短视频生态联盟创新性地提出了VaaS(视频即服务)的理念。”王帅民表示,“客观地说,‘视频即服务’,在前期还主要是聚焦于广告营销领域。广告系统是一个极其讲究平衡的复杂工程,它至少要照顾三方面的利益——广告主的利益、开发者的利益、用户的利益,需要在这三方中形成微妙的平衡。”在快手商业化的道路上,前两年其实一直很克制,就是一直在找寻这些平衡,正是这些友好的细节让快手广告产品能够很好地平衡广告主、用户和平台的利益,所以快手联盟很幸运,一出生就拥有这样的基因。

借助快手平台庞大的用户流量、创新的产品、极简的技术解决方案、海量的内容银行、以及广大的开发者等,快手联盟可以在变现效率、营销效果、品牌增值、资产沉淀等多方面,帮助生态合作伙伴找到属于自己的最大利益点,这也促成了快手联盟的快速发展。

2019年10月,首批开发者入驻快手联盟,2020年7月,快手联盟首次对外官宣,引发行业高度关注。在短短1年的时间里,快手联盟已经覆盖5亿DAU,超过1万的广告主,请求量增长27倍,曝光量增长24倍,收入增长30倍。

这一切才刚刚开始。

 “三位一体” 

 快手联盟的终极梦想 


目前,快手联盟包括广告联盟、内容联盟和电商联盟三大业务。“快手联盟是完全是基于短视频的,短视频联盟在国际上Google和Facebook都有布局,但在国内没有专门做这个的。”

实际上,近年来随着短视频内容不断崛起,一些基于图文内容的媒体变现指标持续下跌,时长和消费情况无法满足媒体预期。为此,一项名为“神农”的内部计划悄然展开了。快手的工程师们将快手内部海量的内容、算法能力和变现能力进行整合,通过以小视频为主的产品形式对外输出给开发者,帮助开发者拓宽用户场景和变现场景。通过深度挖掘和智能分析用户的行为数据,个性化分发短视频内容,助力工具,影音资讯等行业开发者提升用户留存和粘性,实现营收的快速增长。某合作开发者在接入快手内容服务短短2个月的时间里,收入稳步提升,广告收入提升120%,人均VV提升50%,5个月后收入涨幅达300%+,人均VV涨幅达141%。

“通过持续优化使得系统效率变得更加高效,最终快速聚拢开发者,并覆盖大量DAU形成飞轮效应。” 在王帅民的构想中,快手联盟的终极梦想是三位一体,并与快手生态的一环、二环打通,通过建立数据银行,进行大数据智慧营销,最终实现产业共生共赢。

近几年,快手商业化显示出强劲的生命力。根据快手招股书数据显示,线上营销收入在总收入中的占比不断增加,2017年、2018年、2019年的数字分别为4.7%、8.2%、19.0%。截至2020年上半年,快手线上营销收入达72亿,相比2019全年几乎持平,目前在总收入占比中已经达到28.3%。崛起的电商业务,也成为快手的另一架马车。截至2020年6月30日的六个月,商品交易总额达1096亿元人民币,平均重复购买率达60%以上。在刚刚过去的快手电商38女神节大促活动中,就有超过800位主播带来了自己的源头好货。快手电商的发展潜力再一次得以展现,活动期间快手电商GMV相较去年同期增长达到200%,12位主播在活动期间销量破亿。

在王帅民看来,提升广告收入仅仅是快手联盟的一个维度而已,短视频、直播的想象空间如此巨大,整个商业生态都将被重塑。当广告、内容、电商真正达到了三位一体,一个更加立体的大数据智慧营销时代将向我们走来。

大数据智慧营销其实就是以全数据为支撑,使得品牌全媒体可以获得以千人千面的内容接触消费者的能力,助力消费者实现在全渠道融合的体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。“当广告内容恰是用户感兴趣的方向时,广告就不再是打扰,而是用户所需内容的一部分。它不仅能够实现消费者资产的持续增长,也能够帮助品牌和业务实现持续增长。”根据王帅民的理解,数据银行是一个容器,可以存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后,它还可以被再次应用,让数据活起来。

“Google、Facebook和其它的数据巨头所拥有的影响力要比以往其他公司大得多,我想它们真正的业务并不是贩卖注意力。”历史学家、《人类上帝:未来简史》(Homo Deus: A Brief History of Tomorrow)的作者尤瓦尔·诺阿·哈拉里(Yuval Noah Harari)表示,“相反,通过获得我们的注意力,它们成功积累到海量有关我们的数据,这些数据比任何广告都更具价值。”
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毫无疑问,内容联盟和电商联盟会带来更加无限的想象空间。当真正打通快手广告的三环,数据银行建立起来的时候,这将是人人共赢的Big Data时代。心向往之,行必能至。对于每一位营销人来说,更加幸运的是,属于联盟的最好时代其实已经到来。


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