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快手磁力金牛,营销通案:全域营销,信任提效

时间:2021-06-20     作者:快手磁力金牛【原创】   阅读

随着移动互联网与5G技术的发展,品牌营销已进入跨越终端的融合时代,短视频作为互联网流量触顶现状下的第一大应用,以人均单日110分钟的使用时长占据总用户使用时长的20%,吸引了大量用户的注意力,从而也加速了品牌的营销预算向短视频平台迁徙。需要咨询快手广告,快手小店和磁力金牛以及快手推广相关问题的朋友可以咨询快手小店谭总监。

 

这一趋势让以快手为代表的短视频平台成为品牌营销的必争之地。快手2020年线上营销收入达到219亿,同比增长194%;其中,第四季度线上营销收入同比增长170%,达到了85亿,超过直播收入成为公司最主要收入来源。

 

在此背景下,快手发布《2021快手磁力引擎营销通案》,全面阐释快手平台“全域营销”的商业定位与“信任提效”的优势价值,提出“公域全链路提效+私域全场景经营”的营销解决方案,以高效、清晰的呈现帮助企业、品牌深度了解快手商业生态与快手营销的核心价值。


 中国前三:快手成品牌营销热门阵地 


快手在短视频直播发展浪潮中,一直扮演着重要角色。目前,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户达3.792亿,快手应用平均月活用户5.198亿。除庞大的用户体量外,快手用户还呈现出高沉浸、高粘性的特征,用户日均使用时长高达99.3分钟。

 

在直播领域,快手也走在了行业前列。快手在2020年累计直播场次达17亿次,从千播大战的娱乐潮流,到各项产品中不可缺少的功能组件,再到如今各行各业习以为常的连接手段,直播的价值正经由快手被愈加放大。

 

在良性发展的态势下,快手已成为中国前三的移动互联网产品。根据第三方机构Questmoblie发布的《2020年互联网年度报告》,快手系已经超过百度系和阿里系成为中国用户产品使用时长第三的互联网公司。同时,快手APP也超过了QQ、微博、淘宝、爱奇艺等平台,稳定排名第三。

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事实上,品牌的营销阵地与消费者的注意力趋向密不可分。以平台庞大且优质的流量为依托,经过十年的积淀,快手已成长为可以为品牌带来包括曝光、内容、转化、沉淀等更多元价值的媒体平台,成为品牌营销的热门阵地。根据Talkingdata发布的《2020移动广告行业报告》中,快手营销平台磁力引擎已经超过腾讯广告、阿里汇川等成为综合实力第二的线上营销服务平台。

 

背靠平台影响力,由平台顶级项目赋能,品牌营销得以奏响大声量。2020年快手联合江苏卫视共同打造的“一千零一夜”年度娱乐盛典中,平台集结了30+组跨领域明星艺人、100+组各垂类达人,用“跨界”和“混搭”的形式带来精彩表演,整合各方资源打造了顶级娱乐晚会IP,创下了40+微博热搜“现象级”刷屏,200+全网热搜霸榜,9008万人涌入直播间,1.34亿次直播高频互动。作为晚会的总冠名,中国联通以一场花式霸屏的品牌秀,通过花式植入、联动传播等形式,解锁了年度最潮营销姿势。

 

  • 信任内容场:打造国民内容生态闭环 


作为达成商业交易的重要元素,信任在社会财富创造和经济稳健增长中都扮演重要角色,而快手的信任基因亦使其在商业化营销中脱颖而出。经过近十年的成长,快手已搭建起以“信任”为核心的独特平台价值,构建出独具特色的信任内容场、信任人文场、信任消费场和信任商业场。


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快手自成立至今坚持的普惠流量分发机制,让每个人都能被看见,也以此激活了用户的发声意愿。据快手财报数据显示,快手创作者占比月活用户的25%,且每月新增创作者1000万+,其中快手用户互相关注数量达110亿对。

 

而对流量分发机制的升级,进一步提升了用户粘性与商业价值。相较之前的单次时长逻辑,用内容质量决定曝光,机制升级后补充了粘性维度(粉丝忠诚度+粉丝负反馈)+粉丝价值(打赏率+转化率)作为衡量标准,让有恒心、有商业价值的达人脱颖而出。

 

除有温度的社区环境外,快手单双列信息流融合的产品设计形态,则兼顾人群聚集与内容供给,打通平台公私域流量,建立了内容生态与用户社交关系。而“短视频+直播”的形式,进一步推动快手向生活基础设施和商业基础设施演进,打造出“生活-娱乐-消费”等领域的内容生态闭环,成为备受国人信任的在线社区,形成独特的信任内容场。

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相关数据显示,2020年,快手短视频月播放量增幅30.5%,月活用户增幅45.6%。从广度上讲,4000+MCN机构,2.1万+媒体政务号,覆盖了40个垂类,而每个垂类又有着数以万计的达人,他们都是内容生产的贡献者,源源不断地为快手积累优质内容;从深度上讲,快手按照人群、类型、风格、达人等颗粒度不断进行细化,用户可以看到他们更感兴趣的细分内容,增加用户的粘性。

 

快手丰富多元的内容生态和真诚信任的社区氛围也让破圈式内容营销成为可能。去年,快手联手美团外卖推出“秀出你的袋鼠耳朵”挑战赛。基于AI技术,锁定袋鼠耳朵元素,在公私域流量双重加持下,吸引了超过30万用户的参与体验,挑战赛最终播放量超过19亿,也让美团袋鼠耳朵品牌符号深入快手用户心中。

 

此外,蒙牛联手快手开心麻花小剧场,定制短剧蒙牛“臻享CP”巧妙助力新品上市。红地球则通过创意AR口红试色全面激发用户体验兴趣,成为美妆爆品营销标杆案例。

 

  • 信任人文场:人文情感营销拔高品牌社会价值 


除传统的娱乐内容外,快手十分注重社会人文价值打造及新老文化传播,平台内蕴含着丰富的年轻新兴文化、民族传统文化,扶贫助农、在线问政等项目也创造出极具影响力的社会价值。而这独特的人文社会价值亦能通过亮点事件打造、节点营销等方式,以情感向营销拔高品牌社会价值。


结合嫦娥五号发射这一全民关注的热点事件,快手磁力引擎为捷途汽车打造了一系列创新玩法。在火箭发射当日,以“北京主直播间+文昌锁链式直播间+达人直播间”的模式,6大直播间多角度共同见证火箭直冲云霄。


活动冠名商捷途汽车,在线上线下共同宣推下,成功放大品牌能量,实现了直播累计观看人数800万人次、总互动量80万+的新突破,并以活动短视频播放量1亿+、活动视频互动总量150万+、活动作品发布量2100个+的亮眼数据,成为该领域的非常有代表性的营销案例。

 

此外,在去年双十一期间,快手携手京东打造“老铁热爱季”,通过“达人预热+直播接力”的方式,挑战超长直播200小时,打破最长连续直播记录,得到了吉尼斯世界纪录的认证。


除了借势社会热点事件营销,快手用户对节日节点的高关注度也让快手节点营销成为特色。例如,2021年CNY期间,王老吉联合快手打造春节合作项目,通过“O2O联动+IP定制+达人造势+内容营销+全民互动”一起拥抱美好吉祥年;麦当劳则联合快手在高考季营销展开72小时不间断直播vivo则在开学季营销以校园Vlog大赛开学季激活学生群体。

 

  • 信任消费场:千亿消费市场助推中国消费新趋势 

 

作为快手营收的主要增长线,快手电商已成为国内头部消费场。相关数据显示,2020年快手电商GMV同比增长539.5%,目前有2300万用户在快手上获得收入,电商日活高达1亿+,有100w+商户,每1秒就有两场的电商直播。

 

相比传统以平台为核心、流量作驱动的电商模式,快手电商逻辑更强调内容的观看价值和用户的信任价值,注重以用户为核心,内容作驱动,以信任催化消费转化行为,构建“平台-用户-商家”三角信任关系。

 

事实上,快手独特的三角信任关系也激发了用户超强的消费意愿,“万物皆可货”的消费空间以及“认人又认货”的消费粘性重构了十亿用户的消费决策,为中国创造了千亿级别的消费市场。


除了普通商家外,快手电商的三角信任关系对各大品牌、CEO同样适用。

 

去年5月,格力掌门人董明珠联合快手达人、知名主持人,以快手独有社交信任为基础,创造3小时3.1亿的销售记录,这一成绩几乎与格力线上电商一整年的销售额相当,创下传统企业CEO电商跨界营销奇迹。

 

董明珠直播的成功不仅帮助公司斩获了多个营销大奖,也为后续更多CEO合作提供了参考方式。随后,网易CEO丁磊携手主持人华少带货网易严选、小米卢伟冰快手上演“总裁脱口秀”,皆撬动品牌声量销量双转化。

 

  • 信任商业场:助力民族品牌收获中国市场信任 

 

作为国民级社区,快手凭借其信任商业场的属性,赋能众多品牌在中国市场中茁壮成长,依靠自身价值观与社会责任感深受国民认可,与官媒长期合作共建,利用自身国民属性与社会价值不断赋能中国品牌建立民族认同心智。


在“国货复兴”、“国潮”等词汇成为年轻群体的时尚大趋势下,伊利不断尝试,并通过快手等短视频平台持续收获营销红利。国货发光项目期间,伊利联合快手发起的#千万老铁选伊利#挑战赛,从5月8日上线至今,累积播放量超过9,000万次,打破快手品牌商业挑战赛播放量记录。

 

除单个营销事件外,快手信任商业场属性也通过磁力引擎,以品牌自播、快手小店、磁力矩阵为主,打造品牌在快手平台稳定长久的运营生态闭环。

 

凭借专业的培训、成熟的后台与线上线下交易闭环,磁力引擎帮助一汽大众东北区矩阵实现入驻快手一个月总粉丝量就超过百万、最佳销售月成交量达20台的好成绩;此外,完美日记、良品铺子等品牌在快手自播亦取得不俗成绩。

 

在过去一年里,国际品牌宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛,乳制品伊利、蒙牛,以及头部电商平台京东、天猫、淘宝等,都加入快手商业化阵营,快手也帮助这些品牌实现在了在中国市场的价值。

 

同时,2021年开始快手也推出了很多扶持政策:3月份服务号的10亿补贴计划、电商的商家全周期红利计划,4月达人合作平台磁力聚星的“星海计划”,旨在为客户创造更多价值。

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 公私域融合+品销合一 

 信任赋能快手全域营销 

 

如今,互联网营销正呈现从单线单点传播向复合多元营销转变趋势。从前链路看,大部分B端企业的数字化营销转型赋予了平台端更多的营销诉求,从而导致平台端流量的细分触达到C端用户;从后链路看,营销进一步沉淀,表现在品牌消费裂变、粉丝沉淀、数据回传分析等方面。因此,只有全链路链接,全场景触达,借助顶级互联网平台,品牌才能触达亿级用户。


在此趋势下,快手磁力引擎结合快手核心优势,将快手2021年度商业化定位为“全域营销”,即覆盖公私域的全链路、全场景营销模式。快手磁力引擎将在完整的商业基建基础上,利用快手信任经济不断加速提效,帮助品牌在“全领域+全场景+全链路”环境下,建立和经营用户信任关系。


体现在具体解决思路上,则是以用户为全域营销的核心关键点,将信任提效贯穿于每一步,在公域上采用全链路提效,从触达、激发、转化三个阶段进行效率提升;在私域上,打造全场景经营,实现站内经营闭环和站外品牌阵地开放生态。同时,加强基础设施建设,提升商业、内容、数据等方面服务能力。


基予此解决思路,快手按照功能属性将磁力引擎产品进行了细分,提出了快手磁力引擎解决模型,帮助品牌进行全链路的信任加速提效,实现全域营销,释放品牌磁力。


在前链路流量提效部分,触达提效阶段多为开屏、信息流等曝光型产品,如开屏广告、品牌主推广等;激发提效阶段,则包括短视频内容产品(品牌挑战赛、好物种草橱窗等)、直播内容产品(品牌直播间、直播PK赛等)、招商大项目赋能;而转化提效阶段,则分为行动转化产品,如小店通、商业推广任务,以及线索转化产品,如优选A+。

 

在后链路经营沉淀部分,则分为站内经营闭环产品,如品牌号、快手小店等经营阵地,以及站外品牌阵地,即品牌指定第三方平台数据回传。需要咨询快手广告,快手小店和磁力金牛以及快手推广相关问题的朋友可以咨询快手小店谭总监。

 

此外,快手持续加强基础设施建设,搭建全链路平台赋能体系,提升商业、内容、数据等方面服务能力。在商业服务能力上,打造磁力聚星达人服务、磁力金牛电商服务等;在内容合作能力方面,有开眼快创、素造等创意内容服务等;在数据管理能力上,则提供磁力万象DMP平台、磁力增长CDP平台等。


快手商业化目前已进入成熟阶段,以快手APP为核心的产品矩阵,满足C端用户多场景内容消费诉求的同时,由磁力引擎打造的“广告+创意+工具”复合多元的营销产品体系,满足B端企业客户多元的营销诉求。未来,快手将持续深度开放商业运营模式,将内生态、外生态和联盟生态全域打通,实现品牌主公私域融合与品销合一的营销目标。


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